Prof. Dr. Martin Pätzold
Die Digitalisierung ist in unserem Alltag angekommen: Die Art, in der wir nach Informationen suchen, wie viele wir dann tatsächlich auffinden und wie wir mit diesen umgehen, ist eine gänzlich andere als im letzten Jahrhundert. Vereinfachte Alltagsgestaltungen durch ortsunabhängige Kommunikationstechnologien, mobiles Arbeiten aus dem Homeoffice oder Einkaufserledigungen durch Lieferservices sind nicht zuletzt aus der derzeitigen Coronakrise nicht mehr wegzudenken.
Doch werden aktuell auch die Grenzen unserer IT-Infrastruktur offenbar und vielen wird deutlich, dass alle bisherigen Technologien und Möglichkeiten lediglich den Anfang eines umfassenden Wandlungsprozesses ausmachen können, der noch in seinen Kinderschuhen zu stecken scheint.
Im Bereich der Wirtschaft bedeutet dies, dass bestimmte, als disruptiv bezeichnete Innovationen ganze Geschäftsmodelle verschiedener Wirtschaftszweige verändern. Anders als bei üblichen Innovationen wird ein Markt nicht nur ausgebaut, sondern als direkte Folge der Innovationseinführung vollständig umstrukturiert.
Die Digitalisierung als Ganzes stellt nun eine solche disruptive Innovation für nicht nur einen Markt dar, sondern für alle. Die Wirtschaftswelt wird auf den Kopf gestellt, wie sich unter anderem an dem Entstehen völlig neuer Wirtschaftszweige zeigt. Auch populäre und für ihre marktführende Position bekannte Unternehmen werden in ihrer Bedeutung erheblich minimiert oder sogar gänzlich vom Markt gedrängt.
Dahinter steckt häufig das „Innovator’s Dilemma“: Die Entscheidung für die Konzentration auf aktuell erfolgreiche Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung entsprechend der Kundenbedürfnisse und das Vernachlässigen von Investitionen in riskante Technologien, die aktuell am Markt eben noch nicht so gefragt sind, ist letztendlich eine Entscheidung für einen vielleicht kurz- oder mittelfristigen, aber immer eine gegen den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
In Zeiten der digitalen Transformation reicht eine Konzentration auf das Bestehende folglich nicht aus, selbst wenn das Bekannte immer weiter perfektioniert wird. Langfristig bedarf es immer einer Anpassung an die aktuellen Trends – genauer: an die innovationstreibende Digitalisierung. Ein Unternehmen, das dies bereits früh verstanden hat und der dem digitalen Umschwung immanenten Disruption mit Selbstbewusstsein begegnet, ist das im Jahr 2003 von mehreren Ingenieuren gegründete Weltunternehmen Tesla. Seit dem Markteintritt des ersten elektrischen Sportfahrzeugs 2008 und spätestens seit dem Launch des 2016 folgenden massentauglicheren Model 3 gehört Tesla zu den globalen Marktführern auf dem Gebiet der E-Mobilität.
Dabei können sich bislang viele Mittelständige ein Elektroauto aus den Produktionshallen von Tesla gar nicht leisten. Ihr einziger Berührungspunkt zum Unternehmen bildet das Verfolgen der medial präsentierten Entwicklungen und Innovationen, was aufgrund der großen Innovationskraft des Unternehmens für eine enge Verbraucherbindung trotz des mangelnden Produktbesitzes sorgt. Grund dafür könnte neben dem medial wirksam vermittelten Trendpotenzial auch ein Umdenken der Gesellschaft hin zu mehr Nachhaltigkeit sein.
Die Idee der E-Mobilität hat ihren Ursprung schon Ende des 19. Jahrhunderts, die Relevanz für den Personentransport der Zukunft und das Potenzial als umweltschonende Alternative wurde jedoch seit der Jahrtausendwende mit dem Aufkommen der Klimadebatte erheblich gesteigert. Tesla hat diesen Trend frühzeitig erkannt und zu einem attraktiven Produkt entwickelt. Selbst gestecktes Ziel soll dabei sein, trotz des Umstiegs von Verbrennungs- auf Elektromotoren nichts an Fahrerlebnis, Design und Praktikabilität einsparen zu müssen. Tesla ist damit Teil einer unternehmerischen Bewegung, die eine Transformation der Automobilbranche begründet.
Zu Beginn der Erfolgsgeschichte ging das Innovationsunternehmen zunächst noch sehr viele Kooperationen mit anderen Autobauern wie Toyota oder Mercedes-Benz ein. So schaffte man es, das Thema am Markt durch den gemeinsamen Auftritt breitenwirksam zu präsentieren und die Schwelle zu praxisfähiger, statt utopischer Innovation zu überschreiten. Parallel arbeitete man an der eigenen Unternehmensaufstellung und der Entwicklung einzigartiger Produkte, um sich für die Zukunft qualitative Alleinstellungsmerkmale zu sichern.
Folge dieser Netzwerkbildung war neben der gegenseitigen finanziellen wie sachlichen Unterstützung vor allem, dass man hinsichtlich der Marktdurchdringung bereits auf einem viel höheren Niveau einstieg. Das für eine disruptive Entwicklung typische anfängliche Nischendasein blieb in dem Fall aus.
Generell passte das Tesla-Geschäftsmodell bisher nicht so richtig in das Schema F der Disruptoren. In den Verkaufszahlen unterlagen Elektrofahrzeuge bislang weiterhin den Transportmitteln mit Verbrennungsmotoren, was nicht zuletzt an der mangelhaften Infrastruktur liegt. So fehlen flächendeckende Installationen von Ladestationen genauso wie bezahlbare E-Car-Modelle.
Doch nicht nur Unternehmen wie Tesla haben erkannt, dass die Zukunft der Mobilität im Elektronikbereich liegt, auch in der Politik ist eine gewisse Sensibilität dafür entstanden. Daher ist mit weiteren Subventionen sowie dem Infrastrukturausbau durch den Staat zu rechnen. Sind die genannten Hindernisse überwunden, ist eine rasche Umstellung auf die neuen E-Modelle zu erwarten, die disruptiv wirken und damit die jahrzehntelang etablierten Produkte verdrängen werden. Nur weil die E-Mobilität aktuell mit vielen Problemen zu kämpfen hat und der weiteren technologischen Überarbeitung bedarf, sollte ihr Potenzial – insbesondere von Konkurrenten aus dem klassischen Sektor – nicht unterschätzt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass eine gesamte Branche dem „ Innovator’s Dilemma” zum Opfer fällt und das Feld den jungen und innovativen Unternehmen wie Tesla überlässt.
Doch was macht Tesla insbesondere in Abgrenzung zu den anderen Anbietern von Elektroautos so attraktiv? Da sei die Unternehmensphilosophie genannt, die auch an die entfernte Zukunft denkt, statt nur auf das aktuell Überschaubare zu blicken. Ziel ist es, disruptive technologische Veränderungen am Markt zu befeuern, solange diese durch Nachhaltigkeit gekennzeichnet sind und damit einen Vorteil nicht nur für den Konsumenten, sondern auch für den Planeten beinhalten.
Daher beschränkt sich das Unternehmen auch nicht auf den bekanntesten Geschäftszweig der Automobilproduktion, sondern forscht und entwickelt auch auf non-automotiven Gebieten wie erneuerbaren Energien. Zudem sollen verbesserte Batterien und Akkus hergestellt werden, die die Basis für sämtliche nachhaltigen Technologien bieten. Statt sich auf den erzielten Erfolgen und präsentierten Innovationen auszuruhen, wird ununterbrochen in Weiterentwicklung investiert und ganz im Sinne einer agilen Geschäftsstrategie auf die Trends am Markt eingegangen.
Einer der größten Trends der letzten Jahre ist dabei das autonome Fahren. Tesla hat als Unternehmen früh verinnerlicht, dass Flexibilität, Schnelligkeit und Vorsprung die wesentlichen Erfolgsfaktoren in einer disruptiven Umgebung sind. Obwohl die Techniken bislang nicht ausgereift sind, wird die für autonomes Fahren erforderliche Software bereits jetzt in die bestehende Hardware eingebaut, damit man zum Zeitpunkt des Durchbruchs nur ein Systemupdate aufspielen muss und ältere Modelle nicht an der fehlenden Software scheitern. Damit wäre Tesla den Konkurrenten zum entscheidenden Zeitpunkt, was die Marktdurchdringung angeht, einen wesentlichen Schritt voraus.
Fazit
Der Erfolg von Tesla beruht auf drei Faktoren. Der erste ist die Entwicklung von Produkten, die aufgrund moderner Marketingstrategien sehr beliebt sind und daher zu Trendprodukten und Statussymbolen werden können. Der zweite Erfolgsfaktor liegt in der Offenheit für das Eingehen von Kooperationen. Zuletzt fehlt es an der Angst vor kontinuierlicher Selbst-Disruption, sodass es nicht zum Innovator’s Dilemma kommt. In Summe stellt Tesla sich daher als Unternehmen dar, welches die Disruption nicht als Gefahr, sondern als Chance, wenn nicht sogar Strategie betrachtet.
Was wir heute an marktführenden Unternehmen kennen, muss in Zukunft nicht der Status quo bleiben. Es besteht demnach keine Sicherheit mehr, als Marktführer auf einem bestimmten Gebiet zu überleben. Wird das bestehende Geschäftsmodell nicht überarbeitet und den sich verändernden Umständen entsprechend weiterentwickelt, werden auch diese Unternehmen von Wettbewerbern aus dem Markt gedrängt.
Ganze Branchen und Technologien können aufgrund der Schnelllebigkeit der digitalen Lösungen von heute auf morgen ersetzt werden. Hier gilt es, eine schnelle Anpassungsfähigkeit, Innovationsoffenheit und Kreativität im Umgang mit den neuen Technologien zu beweisen.
Ein Unternehmen darf sich folglich nie auf den eigenen Erfolgen ausruhen, sondern muss schon heute an innovativen Produkten für die Zukunft arbeiten. Die Zyklen werden sich durch die Digitalisierung für die Unternehmen und deren Geschäftsmodelle deutlich verkürzen, der Anpassungsdruck folglich steigen. Nur wer für sich begreift, dass er in einem digitalen Umfeld durch Wandel bestehen kann, wird langfristig Erfolg haben. Gerade in Zeiten der Coronakrise wird dies reale und leider auch beschleunigte Auswirkungen auf Unternehmen haben, die sich erfolgreich auf dem Markt etabliert haben.
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