Prof. Dr. Martin Pätzold
Die Bedeutung neuer, innovativer Geschäftsmodelle lässt sich auf zwei Gründe zurückführen: Bedürfnisse und Nachfrage richten sich immer auch nach den gesellschafts-ökonomischen Entwicklungen der jeweiligen Zeit.
Geschäftsideen, die das Digitalisierungspotenzial aufgreifen, dieses mit aktuellen Trends wie der Sharing Economy, dem Nachhaltigkeitsgedanken oder datenbasierter künstlicher Intelligenz verknüpfen und in innovative Produkte oder Dienstleistungen umwandeln, versprechen daher besonderen Erfolg.
Im Idealfall werden mitunter sogar alle drei Gebiete verknüpft: etwa durch eine Plattform, die kollaborativ agierende Konsumenten, deren Ziel ein nachhaltiger Umgang mit Gütern ist, verbindet. Ähnliche Modelle haben in der letzten Zeit enorm an Zuspruch gewonnen und bilden daher mittlerweile den Status quo innovativer digitaler Gründerideen.
Das Aktualitätsprinzip
Die Attraktivität algorithmusbasierter Geschäftsmodelle erklärt sich mit Blick auf die veränderten Strukturen in der Digital Economy. So lässt sich eine Entwicklung von geldbasierten zu datenreichen Märkten beobachten, die die optimale Grundlage für entsprechende Plattformangebote bilden.
In der digitalen Informationsgesellschaft sind, insbesondere seit Einführung des transaktionsfördernden Web 2.0, Aufmerksamkeit zu einer knappen Ressource und Daten zum wichtigsten Wertfaktor geworden. Nach ihrer Auswertung können die gewonnenen Informationen zur gezielten Ansprache der Kunden im Sinne des Targeting-Gedankens genutzt werden, was zu einem Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen mit dem größten Datensatz führt. Je größer und vielseitiger dieser ist, desto genauer und aussagekräftiger das gebildete User-Profil und desto stärker der aufmerksamkeitserzeugende Targeting-Effekt.
Unternehmen müssen diese Veränderungen mit erheblichen Auswirkungen auf Leistungsbeziehungen, Angebotsattraktivität und Marktdynamik bewusst aufgreifen. Sie sollten ihre Geschäftsmodelle nicht auf der alten, geldbasierten Marktstruktur aufbauen, da sie aus Sicht der Kunden, die dank des Informationsangebots nun mehr Entscheidungsmacht besitzen, ansonsten immer unattraktiver werden. Darüber hinaus hemmt ein solches Festhalten an Teilstrukturen des alten Systems die volle Entfaltung der Digitalisierungspotenziale, unter anderem aufgrund einer mangelnden technischen Kompatibilität, die für eine Konnektivität in der digitalen Netzwerkkultur jedoch zwingend notwendig ist.
Da der Zugang zu aussagekräftigen Daten den wesentlichen Grundpfeiler für den unternehmerischen Erfolg eines Geschäftsmodells in der Digital Economy darstellt, lohnt sich ein vergleichender Blick auf die Qualität der Informationskanäle der Konkurrenten. Damit sind neben der technischen Infrastruktur auch Entwicklungen im Hinblick auf die Auswahl von Informationentypen gemeint. Nur wenn diese bei der Implementierung neuer Informationstechnologien und Datenanalyse-Strategien übertroffen werden, gelingt die Durchsetzung im hart umkämpften digitalen Wettbewerb. Diejenigen, die neue Ansätze zu langsam implementieren oder an alten Standards festhalten, werden mangels einer vergleichbaren Datengrundlage einen erheblichen Nachteil erleiden und mit großer Wahrscheinlichkeit aus dem Markt gedrängt werden. Je weiter jedoch die Anpassung an aktuellste Informationskanäle erfolgt, desto wahrscheinlicher und größer der Erfolg im digitalen Wettbewerb.
Skalierbarkeit fördert Expansion
In den neuen Geschäftsbereichen werden die größten Gewinnmargen erzielt. Durch die Skalierbarkeit der angebotenen Leistungen und Produkte können auch innovative, junge Unternehmen besonders schnell hohe Umsätze und perspektivisch enorme Gewinne einfahren. Diese können sie dann wieder in den Reichweiten- oder Angebotsausbau investieren und gelangen so in einen positiven Thesaurierungskreislauf, während ein solches Innovationskapital bei den analogen Konkurrenten meist fehlt.
Ermöglichte die Globalisierung vor allem den internationalen Produktvertrieb, schafft die Digitalisierung heute völlig neue Wertschöpfungswege in der Form, dass sogar Dienstleistungen über Ländergrenzen hinaus angeboten werden können. Grund dafür ist die Konzeption der plattformbasierten Geschäftsmodelle.
Die meisten Plattformbetreiber führen eine reine Vermittlungstätigkeit aus und müssen keinerlei Umsetzungskapazitäten schaffen. Damit sparen sie immense Kosten ein und erhalten somit ein sehr flexibles, da unternehmerisch skalierbares Angebot. Flexibilität meint in diesem Fall eben auch die Ortsungebundenheit der Vermittlungsservices.
Die globale Anwendbarkeit der Plattformen basiert jedoch nicht nur auf dem digitalen Netzwerksausbau, der ohnehin keine räumlichen Grenzen kennt, sondern auch auf der Flexibilität der digitalen Lösungen, die eine einfache und schnelle Anpassung an international divergierende Voraussetzungen, beispielsweise unterschiedliche Sprachen, erleichtert.
Dieses Modell stellt jedoch nicht nur einen Vorteil für die Plattformbetreiber dar, es ermöglicht auch neue unternehmerische Chancen der anderen Marktseite. Anbieter, denen der Einstieg in den reichweitenstarken Digitalwettbewerb bislang mangels der erforderlichen Ressourcen verwehrt wurde, erlangen durch die Plattform den Zugang zu einem weiteren, eventuell sogar globalen Markt. Die Vernetzung mit Geschäftspartnern und Kunden in der digitalen Sphäre vergrößert die Nachfragepalette, aus Sicht der Nachfrager auch die Anbieterauswahl. Folglich liegt eine Win-win-Situation für alle Marktseiten vor.
Alibaba – unterschätzter Konzern
Innovationen entstehen nicht in alteingesessenen Konzernen, sondern in jungen Unternehmen. Und diese brauchen zur Umsetzung ihrer Ideen Eigenkapital, für das sie Unternehmensanteile ausgeben. So auch im Fall des heutigen chinesischen Marktführers Alibaba, welcher zunächst als Start-up mit unkonventioneller Gründungsgeschichte startete, ehe er vor allem durch den amerikanischen Tech-Konzern Yahoo gefördert wurde, welcher ursprünglich, bis zum hälftigen Verkauf vor einigen Jahren, Unternehmensanteile in Höhe von 40 Prozent besaß. Alibaba ist das Paradebeispiel für ein Start-up, welches die Zeichen der Zeit früh erkannte und ein zumindest auf dem asiatischen Markt völlig neues Geschäftsmodell im richtigen Moment umsetzte.
Der Gründer Jack Ma, der eigentlich Ma Yun hieß, sich aber wegen seiner Affinität für die englische Sprache umbenannte, lernte das Internet und die dahinterstehenden wirtschaftlichen Möglichkeiten erst im Rahmen einer geschäftlichen Reise nach Amerika kennen.
Anders als viele andere Tech-Start-up-Persönlichkeiten kann dieser nicht auf ein abgebrochenes IT-Studium an einem Elitecollege zurückblicken. Er wuchs zur Zeit des Mao-Regimes in einfachen Verhältnissen auf, entdeckte seine Liebe für die englische Sprache und absolvierte ein Studium der Anglistik, welches ihn später als Teil einer chinesischen Handelsdelegation in die Vereinigten Staaten führte.
Mit den Möglichkeiten des Internets konfrontiert, suchte er nach chinesischen Websites und entschied sich, mangels zufriedenstellender Suchergebnisse, zur Gründung der ersten chinesischen Webpage unter dem Namen China Page. Diese diente als Branchenverzeichnis für Unternehmen, konnte jedoch keine Erfolge erzielen. 1999 gründete Ma daher gemeinsam mit einigen Freunden die B2B-Plattform Alibaba.com. Die Geschäftsidee war einfach: Über die digitale Plattform wurde ein absatzförderndes Networking zwischen amerikanischen Händlern und chinesischen Herstellern ermöglicht. Der Grundstein für das digital unterstützte Exportgeschäft Chinas war gelegt.
Ma wollte sich jedoch nicht auf diesen Markt begrenzen und gründete daher weitere Onlineplattformen mit jeweils unterschiedlichem Geschäftskern und anderer Marktausrichtung, die er später in die Alibaba Group aufnahm.
Zu den bekanntesten Tochterunternehmen gehören Alipay, eine eigene Variante von PayPal mit vertragstechnisch integrierter Zufriedenheitsgarantie, Tmall, welches als B2C-Verkaufsplattform den größten Konkurrenten von Amazon darstellt, Taobao, eine C2C-Plattform im Ebay-Format, allerdings ohne Flohmarktcharakter bei der Preisfestsetzung, sowie Aliexpress. Aufgrund der Vielseitigkeit der Plattformen, die alle unter dem Dach der von Ma geführten Alibaba Group betreut wurden, gelang es ihm, eine marktbeherrschende Stellung im chinesischen E-Commerce-Markt zu erzielen. Besonders beindruckend sind neben dem Rekordeinstieg als höchstdotierte Aktie zum Zeitpunkt des Börsengangs im Jahr 2014 jedoch auch die hohen Gewinnmargen. Dies ist wohl auch auf bestimmte unternehmerische Entscheidungen zurückzuführen. So verzichtet Alibaba, anders als der amerikanische Konkurrent Amazon, auf jegliche eigenen physischen Infrastrukturen im Logistikbereich.
Ein weiterer Vorteil liegt auch in den noch anhaltenden besonderen ökonomischen Bedingungen im asiatischen Markt, etwa den niedrigeren Arbeitslöhnen oder den staatlich geförderten Unternehmenserfolgen, die sich besonders deutlich in den Marktzutrittsschranken für amerikanische Konzerne, der Great Firewall, äußern.
Fraglich erscheint, warum der Erfolgskonzern bislang noch keine flächendeckende Aufmerksamkeit in den westlichen Ländern, insbesondere in Europa, erlangt hat. Folgt man dem Prinzip der Skalierbarkeit digitaler Geschäftsmodelle, müsste eine Expansion durchaus möglich und wohl auch sehr erfolgreich sein.
Die mangelnde Bekanntheit ist auch nicht auf fehlende Expansionsbestrebungen des Konzerns zurückzuführen. Vor allem die Erschließung des amerikanischen Markts hat in den letzten Jahren bereits durch eigene Websites begonnen. Vielmehr liegt die mangelnde Präsenz an einer starken einseitigen Ausrichtung der medialen wie wirtschaftswissenschaftlichen Beobachtungen auf die Digital Economy im US-amerikanischen Raum. Während vielerorts die GAFA-Companies analysiert und als größter Konkurrent der europäischen Wirtschaft beschrieben werden, hat sich im asiatischen Raum längst ein vielversprechendes Äquivalent aus marktbeherrschenden Digital Playern gebildet. Zu dem Dreigestirn mit dem metaphorisch anmutenden Namen „the BAT“ gehören das Google-Äquivalent Baidu, Alibaba als E-Commerce-Experte sowie Tencent, dessen unternehmerischer Schwerpunkt auf den Gebieten Gaming und soziale Kommunikation liegt. Diese investieren zudem in großem Umfang in die asiatische Gründerszene und fördern vielversprechende Start-ups im Digital-Tech-Bereich. Aufgrund der anhaltenden positiven Entwicklungen der Unternehmen wird die Bekanntheit im Falle erfolgreicher Expansionen in den westlichen Markt, sofern sich hier nicht etwaige protektionistische Politiken entgegenstellen, schnell zunehmen.
Fazit: Es entstehen jeden Tag neue Märkte
Klassische Geschäftsfelder – wie wir oder sogar unsere Eltern sie kannten – haben folglich nicht die besten Chancen im digitalen Wettbewerb. Daran wird auch die Digitalisierung einzelner Prozesse und Aufgaben nichts ändern können. Stattdessen entstehen jeden Tag neue Märkte auf Basis des technischen Fortschritts und der gesellschaftlichen Veränderungen, die es zu nutzen gilt. Dabei ist zu erkennen, dass es mittlerweile immer häufiger zu wechselseitigen Kausalbeziehungen zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft kommt. Aus gesellschaftlichen Entwicklungen, beispielsweise der Digitalwende, leiten Unternehmen ihre Geschäftsmodelle ab. Haben diese dann marktbeherrschenden Erfolg, hat dies nicht nur wirtschaftliche Auswirkungen für das jeweilige Unternehmen, sondern es kommt seinerseits zur Veränderung gesamtgesellschaftlicher Verhaltensmuster. Folgt ein Konzern demnach nicht nur den Trends, sondern setzt eigene, wird der Erfolg greifbarer. Dabei gilt aber auch: Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat ihre Zeit. Wer zu früh kommt, kann auch leer ausgehen. Und wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Dieser Satz gilt nicht für die Politik, sondern im Besonderen für die Digitalisierung.
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